Современные подходы, формы и методы благотворительной работы

Благотворительность как феномен, на мой взгляд, является полезной не только тем, кому через благотворительность оказывается помощь, но также (а может и в большей степени) тем, кто эту помощь оказывает. Ведь не случайно, что история знает огромное количество примеров того, как успешные люди, занявшись благотворительностью, становились еще более успешными или (как минимум) не оказывались в ущербе.

Ведь наша жизнь представляет собой весы, которые создают равновесие. Как правило, если человек в своей жизни очень многое получает, то велика вероятность, что в каких-то вещах он может и потерять.

Невозможно всегда только получать, потреблять и жить только ради своего блага. Поэтому нам необходимо учиться жертвовать своим временем, имуществом, вниманием, своими силами, чтобы создавать равновесие в своей жизни. И каждый человек сам выбирает, каким образом быть полезным обществу. Но особенно важно, чтобы это происходило искренне. Это должно идти от сердца совершенно честно, осознанно и с любовью.

Существует известная формула, смысл которой заключается в идее, что чем больше Вы отдаете, тем больше получаете. Поэтому важно помогать тем, кто нуждается в этой помощи, так как они осознают, что нуждаются, и потому будут благодарны за нее. Постарайтесь сделать для себя правилом каждый месяц делать минимум одно большое доброе дело. И вы почувствуете, как это изменит вас самих. Ведь не случайно, что благотворительность состоит из двух слов: «благо» и «творить». Соответственно, это означает, что человек, который занимается благотворительностью, делает благо как себе, так и окружающим. Более того, на мой взгляд, благотворительность – это благо в первую очередь для дающего.

К слову, видов благотворительности может быть множество. Она может включать в себя волонтерство, бесплатную работу в бесплатных столовых, приютах для животных, передачу еды или одежды в дома для бездомных. Также это может выражаться в финансовой поддержке благотворительных фондов. Способов поддержки может быть множество.

Исследователи выделяют несколько видов благотворительности: корпоративная благотворительность, частная благотворительность, филантропия, меценатство, спонсорство, социальная ответственность бизнеса. Кажется, что многие из этих слов являются словами-синонимами друг к другу, однако это не так. Поэтому расскажу немного о них.

Самый распространенный вид благотворительности – это частная благотворительность, которая выражается в жертвовании частными лицами на определенные цели как денег, так и вещей, одним словом, самых разных ресурсов. Как правило, для благотворительных фондов именно такие частные взносы и являются источником основных поступлений.

Помимо частной помощи реализуются коллективные или корпоративные благотворительные проекты. Это добровольная деятельность коммерческой организации по оказанию помощи нуждающимся или по поддержке социальных проектов – собственных или других организаций. При этом сфера вложения средств не имеет прямой связи с основной деятельностью компании.

Также есть такой вид благотворительности, как филантропия. Это слово греческого происхождения (philanthropia), которое означает любовь к людям. Вроде бы, филантропия – это почти синоним благотворительности, но вернее говорить, что филантропия – это разновидность благотворительности. Любое проявление филантропии является благотворительностью, однако не любая благотворительность – это филантропия. Например, помощь животным или сохранение редких видов растений – это благотворительность, но не филантропия, ведь она связана с помощью людям. Однако существует мнение, что помощь животным или науке, хотя и не является помощью напрямую человеку, тем не менее положительно влияет на общество и человека.

В этом отношении меценатство, которое тоже является видом благотворительности, отличается от филантропии именно тем, что основной акцент делает на поддержке различных направлений культурной деятельности, а не на помощи непосредственно человеку. Например, меценаты поддерживают науки, искусства и прочие разновидности культурной деятельности. И даже если меценат помогает какому-то молодому ученому или гениальному поэту, то именно из-за той социально-культурной роли, которую эти ученые и поэты выполняют. Получается, что главной мотивацией мецената является не просто помощь нуждающемуся человеку, а развитие социально полезных видов культурной деятельности.

Еще одна разновидность социально полезной работы – это спонсорство. Как и меценатство с филантропией, спонсорство – это только разновидность благотворительности, ведь не каждая благотворительность является спонсорством. Прежде всего спонсорство ближе к рекламной деятельности. В бюджете некоторых компаний спонсорство даже прописывается как рекламная деятельность. В чем ее специфика? Например, спонсор может помочь какой-нибудь футбольной команде, но при этом разместить рекламу своей фирмы на их футболках. Или, например, спонсор может сделать заказ на создание картины какому-нибудь бедному художнику с изображением логотипа своей компании. Таким образом он помогает, представляя художнику работу. То есть, он спонсирует ту или иную деятельность.

Есть еще одна специфическая разновидность благотворительности, которую, как правило, называют социальной ответственностью бизнеса. Что под этим подразумевается? Чаще всего речь идет о тех случаях, когда какая-нибудь компания занимает значительное место либо в определенной отрасли, либо на какой-то территории, и пытается нейтрализовать отрицательные последствия своей деятельности. Например, предприятие, которое занимается добычей и переработкой нефти, и тем самым косвенным образом влияет на загрязнение окружающей среды, жертвует значительные средства на экологические программы. Или же предприятие, которое занимает важное место в жизни какого-либо населенного пункта и пользуется тем самым его территориальными и человеческими ресурсами, вкладывает средства в школы и больницы этого населенного пункта.

В конечном счете все виды благотворительной работы, как мы видим, являются вкладом в развитие общества. И все эти разновидности социально полезной деятельности свидетельствуют о том, что за всю историю развития благотворительности сформировалось множество способов найти пути помощи тем, кто в этом нуждается. Также это показатель того, что для людей успешных осознание необходимости бескорыстной помощи всегда являлось важной частью самосознания.

Феномен меценатства

«Для того чтобы процветало искусство, нужны не только художники, но и меценаты», говорил русский театральный режиссер и актер Константин Станиславский. И в среде состоятельных людей в дореволюционное время в России находилось немало тех, кто готов был заниматься меценатством. Ведь, как утверждал банкир и предприниматель Павел Рябушинский, «богатство обязывает».

Что же такое собственно меценатство? Это одна из разновидностей благотворительности. Особенностью меценатства является то, что меценаты поддерживают различные социально полезные виды культурной деятельности, а именно: науку и искусство, университеты, музеи, издательства и прочее.

Феномен меценатства важен потому, что именно благодаря ему формируется и развивается национальное достояние и национальное лидерство в сфере науки и современных технологий. Благодаря существованию института меценатства культурные объекты, направления профессиональной деятельности, люди, осуществляющие эту деятельность, получают поддержку от тех частных лиц и организаций, которые могут и хотят направлять средства на развитие культуры и науки, не стремясь при этом получить экономическую прибыль.

Свое название меценатство получило от имени римского благотворителя Гая Цильния Мецената, который был известен как покровитель искусств. Он был помощником и советником римского императора Октавиана Августа, и отличался тем, что мог свободно говорить о том, что думает, не стремясь кому-то угодить. При римском императоре он отвечал за вопросы культуры и искусства.

Гай Меценат покровительствовал поэтам, помогал им финансово, защищал их от произвола чиновников, и, кроме того, сам занимался сочинительством.

Надо сказать, что примеров меценатства в древнем мире было немало. Например, при раскопках в Феспиях (Древняя Греция) археологи нашли каменную плиту, в которой говорится о передаче крупной коллекции разнообразных предметов искусства местному храму, который регулярно, раз в 5 лет, проводил торжества для поэтов, музыкантов, артистов.

История меценатства достаточно богата и в нашей стране. Так, одним из первых российских меценатов был граф А. С. Строганов (1733-1801) – представитель известного рода русских купцов и промышленников. Он предоставлял большие возможности для изучения собственной картинной галереи, в которую входило 87 картин живописцев флорентийской, римской, ломбардской и венецианской школ. Материальную поддержку от Строганова получали поэт Г. Р. Державин, баснописец И. А. Крылов, скульптор И. П. Мартос и другие.

Надо сказать, что для большинства русских меценатов дореволюционного времени благотворительность стала практически чертой характера. Для многих из них в благотворительности заключался и религиозный смысл. Ведь многие крупные фабриканты и банкиры были потомками купцов-старообрядцев и унаследовали от них особое отношение к богатству и предпринимательству. В частности, исследователь российского купечества П. А. Бурышкин писал о том, что «само отношение предпринимателя к своему делу было несколько иным, чем на Западе. На свою деятельность они смотрели не только, как на источник наживы, а как на выполнение задачи, своего рода миссию, возложенную Богом или судьбою. Про богатство говорили, что Бог его дал в пользование и потребует по нему отчет, что выражалось отчасти и в том, что именно в купеческой среде необычайно были развиты и благотворительность, и коллекционерство, на которые и смотрели как на выполнение какого-то свыше назначенного дела».

Важно также и то, что меценаты поддерживали не только деятелей культуры и искусства. Они учреждали новые школы и училища, строили новые институты и университеты, давали стипендии студентам, открывали многочисленные фонды в помощь учащимся и т. д. И все это было нормой.

Аналогично в среде мусульманских народов Российской империи меценатство играло ключевую роль. Для татар же, например, меценатство национальной буржуазии и вовсе стало основой формирования татарской культуры – ведь именно семьи татарских купцов и промышленников (Апанаевы, Утямышевы, Юнусовы и многие другие) финансировали национальные школы, медресе, мечети, строили издательства, открывали газеты, театры, поддерживали студентов и писателей.

Такой же процесс мы наблюдаем на Западе. Крупные предприниматели активно спонсировали и спонсируют сейчас университеты, музеи, библиотеки. Значительное количество ведущих американских и европейских университетов были созданы за счет крупных предпринимателей. Например, знаменитый Гарвардский университет носит имя Джона Гарварда, крупного американского бизнесмена и мецената, который спонсировал университет в 17 веке. Во многом бюджеты таких знаменитых университетов, как Гарвард, Беркли, Стэнфорд, Принстон, Колумбийский и Чикагский формируются за счет частных пожертвований предпринимателей, что делает их островами благополучия и спокойствия. Целевой капитал Гарварда, например, составляет 36 миллиардов долларов. И, как следствие, такие условия создают прочную базу технологического, научного лидерства западных стран в современном мире. К примеру, в том же Гарвардском университете учились и работали 75 лауреатов Нобелевской премии, а в Московском университете, для сравнения, таких было всего 6 человек. В Петербургском университете Нобелевскими лауреатами тоже было 6 ученых. Таким образом, вопрос меценатства по своим последствиям является вопросом политическим, поскольку непосредственно связан с вопросом лидерства в научной и культурной сферах. Ведь поддержка университетов, школ, музеев и библиотек – это вложение в успех страны, в лидерство своей отчизны. Если у нас будут лучшие научные центры, университеты, музеи и школы, мы сможем снова стать ведущей мировой державой. Достижение этой цели возможно не только через подготовку новых физиков, врачей, инженеров, программистов, социологов и политологов, но и через удержание их в стране за счет необходимой базы, обеспечивающей свободу творчества и достойный, конкурентоспособный на мировом рынке, уровень дохода.

При этом развитие меценатства в любой стране возможно, если будут созданы соответствующие для него условия как на уровне общества, так и на уровне государства, а именно: со стороны государства и общества меценаты должны получать узаконенные поощрения материального и морального порядка (например, некоторые налоговые льготы); законодательство должно способствовать законной меценатской деятельности; на уровне общественного мнения должен быть сформирован позитивный образ меценатства, то есть меценатская деятельность должна помогать меценату повышать свой социальный статус. В конечном итоге все общество заинтересовано в результатах развитой и хорошо поддерживаемой меценатской деятельности.

Филантропия

Слово «филантропия» в буквальном переводе с греческого языка означает «человеколюбие». Исторически это обширное понятие охватывает все виды добровольной помощи нуждающимся людям, но сегодня основным синонимом к слову «филантропия» чаще всего выступает «благотворительность» [2, 12, 26].

Филантропия – человеколюбие, забота об улучшении участи всего человечества. В V в. до н. э. оно означало божественную благосклонность, а в IV в. н. э. – доброжелательное отношение к человеку. На современном этапе понятие «филантропия» стало активно употребляться во Франции, откуда и было заимствовано русским языком. Слово «филантропия» впервые появилось в трагедии Эсхила «Прометей прикованный» для обозначения божественной помощи людям. Филантропическая деятельность эволюционировала вместе с изменениями исторических обстоятельств и сдвигами в мировоззрении. Менялись ее формы, возникали новые механизмы и практики филантропии. В различных странах формировались специфические подходы к благотворительности, по-разному проявлялась роль государства в сфере благотворительной деятельности, изменялось правовое обеспечение благотворительности.

В наше время к филантропическим практикам относятся как частные денежные и имущественные пожертвования в общеполезных целях, так и добровольная бескорыстная индивидуальная или коллективная деятельность на благо других людей или общества в целом.

Одним из основных механизмов филантропии является фандрайзинг, что означает «привлечение пожертвований» или милостыня в некотором роде. Фандрайзинг – сбор средств для конкретной адресной помощи, например, на операцию больному ребенку. Такой филантропической деятельностью занимаются многие небольшие некоммерческие, в том числе волонтерские, организации. Вы часто можете встретить их объявления в печати, в интернете или на телевидении. Особенно широко практика сбора пожертвований на конкретные нужды распространена за рубежом, например, в США, где к участию в филантропических проектах привлекаются даже маленькие дети.

С одной стороны, может показаться, что благотворительность и филантропия – это идентичные слова, однако между ними существует небольшая разница. Несмотря на отсутствие четкого определения, благотворительность обычно сводится к однократному подарку или действию с целью удовлетворения безотлагательных потребностей конкретного человека или группы людей, тогда как филантропия – это своего рода философия или поиск решений по улучшению нашего мира и жизненных условий всех менее привилегированных людей на продолжительное время. Хороший пример филантропии – фонд Билла и Мелинды Гейтс.

Например, интересен пример, о котором я уже рассказывал – инициатива «Дай обещание» Билла Гейтса и Уоррена Баффетта. В 2010 г. они пригласили наиболее состоятельные семьи США и предложили им публично дать обещание, что они передадут большую часть своего состояния на благотворительность после смерти или даже при жизни [26]. И по сей день инициатива «Дай обещание» пользуется большим успехом, другие богатые люди и за пределами США следуют этому примеру.

Необходимо также отметить, что забота о людях, находящихся в трудной жизненной ситуации, составляет лишь одну, хотя и чрезвычайно важную, сторону исследуемого феномена. Вместе с тем он охватывает и множество иных инициативных проявлений действенного альтруизма, способствующих в том числе развитию образования, науки и культуры, сохранению традиций и укоренению социальных инноваций, гармонизации общественной жизни.

Можно сказать, что филантропия – очень сложное понятие. Даже небольшой филантропический проект после его создания может оказаться достаточно сложным для управления. Как правило, запуская тот или иной филантропический проект, благотворители стремятся популяризировать его цели и привлечь к его реализации как можно большее число сторонников. Поэтому можно представить себе, что создание новой масштабной филантропической структуры, способной привлекать внешних участников, у которых так же была бы возможность вносить свои пожертвования – это сложнейшая задача, требующая профессиональной поддержки.

Здесь необходимо понимать, что есть актуальная проблема создания соответствующих фондов, состоящих из профессионалов, которые смогут на высоком уровне помогать желающим заниматься филантропией регулярно и систематически. Ведь для максимального эффекта и большей отдачи от тех средств, которые спонсоры вкладывают в благотворительность, важна помощь не случайных, а опытных людей с хорошей репутацией.

Спонсорство

Спонсорство – это одна из разновидностей благотворительной работы. Этот вид деятельности ближе к рекламной, в бюджете некоторых компаний спонсорство прописано как рекламная деятельность, и является одним из важнейших инструментов маркетинга.

Спонсором является лицо или группа лиц, которые обеспечивают благотворительную поддержку. Однако спонсирование носит не чисто бескорыстный характер. Спонсирование может быть договорным, обмениваться на рекламирование с целью популяризации товара или юридического лица.

Например, спонсор может обеспечивать покупку или найм оборудования для известного спортсмена или спортивной команды в обмен на демонстрацию его товарного знака на обмундировании этого спортсмена или команды [27, 28, 29]. Спонсор тем самым зарабатывает рейтинг, а поддерживаемый зарабатывает деньги или иные материальные выгоды. Как пишет исследователь этого вопроса Евгений Ильин, этот вид спонсирования является распространённым в таких сферах, как спортивные соревнования, искусство, средства массовой информации и благотворительность. Спонсирование также становится все более и более важным в образовании [6].

Предприятия хотят видеть свою эмблему на поддерживаемом предмете в самых разных проявлениях. Команды «Формулы-1» долгое время полагались на доход от рекламы табака, присутствующей на корпусах болидов. К другим видам спонсирования предприятий относится поддержка разного рода зрелищных мероприятий, освещающих разнообразные события, названных при этом именем спонсора [29].

Нередко предприятия субсидируют безвозмездно, чтобы создать себе в обществе доброжелательный имидж, который обеспечивает им хорошую репутацию. Однако спонсирование чаще используется для того, чтобы получить выгоду от сотрудничества с рекламирующим данный товарный знак субъектом, который в итоге такого сотрудничества получает материальную поддержку в том или ином виде.

Иногда спонсор поддерживает спонсируемый субъект для того, чтобы на основе полученной взаимовыгоды, заключающейся в привлечении внимания как к самому спонсору, так и к спонсируемому, создать некий благотворительный проект, и, благодаря уже созданному вниманию, привлечь благотворителей.

В Британии после принятия «Закона о вещании» в 1990 г. разрешено спонсировать радиопрограммы (станции независимого местного и Независимого общенационального радио) и телевизионные программы (Независимое телевидение) [28, 29]. Спонсор может использовать рекламные фразы в радиопрограммах, а на телевидении он имеет право кратко напоминать о себе в ленте, бегущей во вступительных и конечных титрах, а также в рекламных паузах. Однако спонсор не имеет права принимать участие в создании программы, и его продукцию нельзя демонстрировать в программе. Эту форму спонсорства можно определить как коммерческое гонорарное спонсирование программ Независимого местного радио, Независимого общенационального радио и Независимого телевидения.

В течение последних 10 лет объемы спонсорства увеличились на 12 процентов. В Соединенном Королевстве общие расходы на спонсорство составляют 322 млн фунтов стерлингов. В Соединенных Штатах эта цифра равна 8,5 млн долларов, в Северной Америке – около 3,2 млн долларов, в Японии – 1,5 млн долларов, в Европе – 2,8 млн долларов [30].

В последнее время приобретает популярность спонсирование искусства, в процессе участвуют уже более 1000 предприятий. Эта форма спонсорства является популярной во всем мире среди больших и малых рекламодателей. Ее история уходит в те времена, когда художников и музыкантов финансировали или поддерживали королевские особы и другие богатые благотворители. И сегодня мы можем привести примеры коммерческого спонсирования симфонических оркестров, художественных выставок и театральных представлений. Однако основная часть спонсорских денег тратится на спорт, и, хотя поддержкой пользуются зачастую основные виды спорта (легкая атлетика, футбол, регби, автомобильные гонки, скачки, конкур, крикет, теннис и гольф), многие другие виды спорта (боулинг, бильярд, сетбол и дартс) стали популярными благодаря спонсорской поддержке и вниманию телевидения.

За последнее время основные виды спорта и спортивные события спонсируются с таким размахом, который в прошлом нельзя было себе даже представить. Например, компания «Корнгил Иншуренс» выступила спонсором крикетных матчей; компания «Карлинг» – чемпионата футбольной ассоциации; компания «Нейшнвайд» – чемпионата английской футбольной лиги и сборной Англии. Компания «Водафон» стала спонсором скачек в Дерби [3]. Компании «Кольт Кар», «Сигрэм» и газета «Сан» финансировали Великий национальный марафон, а компании «Жиллетт», «Марс» и «Нутра-Мир» оказали поддержку Лондонскому марафону. Своих спонсоров имеют такие международные события, как гонки яхт, автомобильные ралли и сафари. Иногда организуется объединенное спонсорство, которое включает в себя само событие, отдельные призы, индивидуальных участников соревнований или их автомобили, лошадей или яхты.

В нашей стране эта отрасль еще только начинает развиваться. С большой долей уверенности можно сказать лишь то, что большинство крупных российских компаний регулярно занимаются спонсорством или благотворительностью, в том числе в области культуры. В качестве примера можно назвать имена производственных гигантов, таких как Газпром, Лукойл или Северсталь; банков, таких как Сбербанк, Альфа-банк, Внешторгбанк или Банк Москвы; а также холдингов, таких как АФК-Система или Базовый элемент. Эти организации осваивают внушительный бюджет на благотворительность и культуру. Практически все известные систематические спонсоры культуры в России – наперечет. Однако, как отмечают исследователи, средний и малый бизнес почти исключен из этого процесса, а прецеденты спонсорства в этом секторе, как правило, связаны с личной инициативой их руководства [34].

Исследователи отмечают, что причиной невысокой спонсорской и благотворительной активности у нас в стране является еще и отсутствие устойчивых традиций спонсорства и благотворительности. За последние годы Россия прошла длинный путь в направлении рыночной экономики и добилась немалых успехов в освоении новых областей коммерческой деятельности. Однако этого времени оказалось пока недостаточно для развития полноценного спонсорства. Пока же самый распространенный принцип выделения денег – личные пристрастия руководителя фирмы. Очевидно, пройдет много времени, прежде чем спонсорство станет неотрывной и важной частью деятельности большинства российских компаний, будут освоены профессиональные навыки и сложатся свои, уникальные для России формы сотрудничества.

Социальная ответственность бизнеса

Современный мир живет в условиях острых социальных проблем. Поэтому особенно большое значение сегодня приобретают новые эффективные инструменты управления устойчивым развитием. Широкое распространение во всем мире получила концепция социальной ответственности бизнеса в качестве апробированного эффективного инструмента обеспечения устойчивого развития компании. Понимание лидерами бизнеса своей особой, ведущей роли в такой работе привело к возникновению в конце ХХ века термина «корпоративная социальная ответственность», ставшего важнейшей составляющей понятия об устойчивом развитии не только бизнеса, но и человечества в целом [1, 2, 4, 9, 10].

Как отмечают исследователи этого вопроса, например, Ростислав Куренько, в целом можно говорить о синонимичности обоих понятий [11]. На практике представители бизнес-среды предпочитают использовать термин «корпоративная социальная ответственность», а общественные организации, академические сообщества и обыватели – «социальная ответственность бизнеса». Оба термина являются переводом английского выражения «corporate social responsibility», поэтому, пожалуй, корректней будет использовать термин «корпоративная социальная ответственность» [13].

Корпоративная социальная ответственность (КСО) – это концепция, в соответствии с которой организации учитывают интересы общества, возлагая на себя ответственность за влияние их деятельности на заказчиков, поставщиков, работников, акционеров, местные сообщества и прочие заинтересованные стороны общественной сферы [14]. Важно, что это именно добровольное решение организаций (без принуждения со стороны государства) принимать дополнительные меры для повышения качества жизни работников и их семей, а также местного сообщества и общества в целом. Начало КСО положено деловой этикой – видом прикладной этики, рассматривающей этические принципы и моральные или этические проблемы, которые могут возникнуть в деловой среде.

Как я уже рассказывал, под социальной ответственностью бизнеса или корпоративной социальной ответственностью (КСО) чаще всего подразумеваются те случаи, когда какая-нибудь компания занимает значительное место либо в определенной отрасли, либо на какой-то территории, и пытается нейтрализовать отрицательные последствия своей деятельности. Например, предприятие, которое занимается добычей и переработкой нефти, и тем самым косвенно влияет на загрязнение окружающей среды, жертвует значительные средства на экологические программы. Или же предприятие, которое занимает важное место в жизни какого-либо населенного пункта и пользуется его территориальными и человеческими ресурсами, вкладывает средства в школы и больницы этого населенного пункта. Кроме того, владельцы крупного бизнеса в рамках КСО стремятся создавать комфортные условия для своих сотрудников, обеспечивая им вместе с семьями все социальные гарантии.

Практика КСО является предметом многочисленных споров и критики [31]. Защитники утверждают, что имеется прочное экономическое обоснование КСО, и корпорации получают многочисленные преимущества от того, что работают на более широкую и продолжительную перспективу, чем собственная сиюминутная краткосрочная прибыль. Критики считают, что КСО уводит в сторону от фундаментальной экономической роли бизнеса и утверждают, что это не что иное, как приукрашивание действительности.

Однако необходимо понимать, что бизнес и благотворительность всегда были тесно связаны. Сейчас в этой сфере есть масса направлений и возможностей для социально полезной деятельности [32]. Особое внимание стоит уделять самому использованию пожертвований. Благотворительность – это тоже одна из отраслей финансовой деятельности. Многие бизнесмены сильно ошибаются, когда считают, что благотворительность является очень простой деятельностью [4]. Сейчас любые благотворительные взносы и помощь регулируются законодательством. Поэтому в этом отношении нужно координировать свою работу и заниматься распределением благотворительных ресурсов.

Благотворительностью в сфере бизнеса может заниматься как отдельный человек, так и целое предприятие. Данный вид деятельности всегда ценился как маркетинговое решение, и применяется в большинстве случаев крупными компаниями. Бизнесмены, действительно заботящиеся о благотворительных направлениях деятельности бизнеса, как правило, стараются это не афишировать [9].

Самым главным в подходе, который называется социальной ответственностью бизнеса, является то, что он предполагает ответственность субъектов бизнеса за соблюдение норм и правил в области этики, экологии, милосердия, человеколюбия, сострадания, влияющих на качество жизни отдельных социальных групп и общества в целом. Ответственность, таким образом, может наступить, когда на территориях, являющихся ресурсной базой для данного вида бизнеса, происходит замедление воспроизводства трудовых ресурсов (то есть социальные проблемы) в результате игнорирования или недостаточного внимания субъектов бизнеса к требованиям и запросам общества [5].

Выражаться КОС может разными способами [6]:

1. Благотворительные пожертвования и спонсорская помощь – форма адресной помощи, выделяемой компанией для проведения социальных программ как в денежной, так и в натуральной форме.

2. Делегирование сотрудников компании – добровольное вовлечение сотрудников компании в социальные программы внешней направленности.

3. Денежные гранты – форма адресной финансовой помощи, выделяемой компанией на реализацию социальных программ в области образования и на цели проведения прикладных исследований.

4. Корпоративный фонд – фонд, создаваемый компанией (корпорацией) в целях реализации ее социальной деятельности.

5. Социально значимый маркетинг – форма адресной финансовой помощи, которая заключается в направлении процента от продаж конкретного товара на проведение социальных программ компании.

6. Спонсорство – осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах.

В мире немало известных примеров такой работы. Например, одна из ведущих сетей кофеен «Старбакс» («StarbucksCoffeeCo») включает политику социальной ответственности во все аспекты своей работы. Это касается подходов к выбору поставщиков кофе (соблюдение компаниями-производителями кофе прав человека, норм охраны труда), отношения к окружающей среде и к персоналу. С 1998 г. «Старбакс» поддерживает организацию Conservation International, выступающую за устойчивые технологии в сельском хозяйстве, защиту биоразнообразия через изменение подходов к производству кофе [6]. Или другой пример – крупнейший банк Великобритании «Co-operativebank» – один из лидеров в распространении принципов социальной ответственности в банковской сфере. Важный документ, регулирующий его деятельность, – «Политика этических инвестиций». Он включает 8 пунктов, где описывается позиция компании в отношении социальных инвестиций. «Co-operativebank» стал одним из первых английских банков, опубликовавших ежегодный отчет (за 1997 г.) о политике и программе социальной ответственности. Компания регулярно проходит социальный аудит и основывает свою маркетинговую политику на этических принципах. Помимо внедрения КСО в деловую практику, публикации своей политики и отчетов, банк расходует более 3,2 млн долларов на различные общественно значимые программы [10].

Как мы видим, общемировая тема социальной ответственности бизнеса занимает все больше и больше места не только в общественных дискуссиях, но и в реальной практике. Думаю, для нас это очередной очень интересный урок благотворительности, который необходимо изучать и перенимать.

Больше информации вы можете найти в этой книге:
Уроки
благотворительности